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    公關公司,公共關系策劃的內容與程序

    來源:合風中國·廣州慶典公司

    公共關系策劃是一項系統工程,包含多層次的內容與步驟,一般包括:

    (一)綜合分析、尋求理由
    公共關系策劃人員被稱為“開方專家”。如同醫生拿到一系列病患者的檢查化驗報告,醫生要想開出一個理想的治療方案,首先必須對這些資料進行再一次的綜合分析,確定問題之所在,然后對癥下藥一樣。公關人員進行公關策劃的第一步工作,就是綜合分析在公關調查中收集的信息資料,對組織進行診斷,認識問題。

    (二)確定目標、制訂計劃
    1、確定目標
    確定目標是公共關系策劃中重要的一步,目標一錯,便一錯百錯。所謂公共關系目標,是公共關系策劃所追求和渴望達到的結果。目標規定公關活動要做什么,做到什么地步,要取得什么樣的效果。公共關系目標是公共關系全部活動的核心,它是公共關系策劃的依據,是公共關系工作的指南,是評價公共關系效果的標準,是提高公共關系工作效率的保障,也是公關人員努力的方向。
    2、制訂公關計劃
    目標系統一旦確定公關目標,便可制訂具體的公關計劃。一個完整的公共關系策劃方案應包括以下幾個方面的內容:
    (1)目標系統
    公共關系目標不是一個單項的指標,而應有一個目標體系?偰繕讼掠泻芏喾帜繕、項目目標和操作目標。長期目標要分成短期目標;總目標要分成項目目標、操作目標;宏觀目標要分解成微觀目標;整體形象目標要分解成產品形象目標、職工形象目標、環境形象目標。
    (2)公眾對象
    任何一個組織都有其特定的公眾對象,確定與組織有關的公眾對象是公關策劃的首要任務之一。只有確立了公眾,才能選定需要的公眾人才、公關媒介及公關模式,才能將有限的資金和資源科學地分配使用,減少不必要的浪費,取得最大的效益。
    (3)選擇公共關系活動模式
    公共關系活動模式多種多樣,不同的問題、不同的公眾對象、不同的組織都有相應的公關活動模式,沒有哪一種公關活動模式可以解決所有問題。究竟選擇哪一種公開活動模式,要根據公關的目標、任務、公關的對象分布、權利要求,具體確定。常見的公關模式有以下幾種:
    A、交際型公關模式
    這種模式主要以面對面的人際傳播為手段,通過人與人直接交往,廣交朋友,建立廣泛的聯系。這種活動模式富有人情味,主要適用于旅游服務等第三產業部門。
    B、宣傳型公關活動模式
    這種活動模式重點是采用各種媒介向外傳播信息。當組織要提高自己的知名度時,一般采用此種模式。發新聞稿、開記者招待會、新產品展覽、廣告、演講、板報等都屬于這種模式。
    C、征詢性公關活動模式
    這是以民意測驗、輿論調查、收集信息為活動模式。目的是為組織決策咨詢收集信息。如有獎征文、有獎測驗、問卷調查、信訪制度、舉報中心、專線電話等都屬于征詢型公關活動。這種活動有助于增強公眾的參與感,提高組織的社會形象。
    D、社會型公關活動模式
    這種模式是通過開展各種社會福利活動來提高組織的知名度和美譽度。如贊助各種文化體育活動,公益性和福利慈善性事業等都屬于這種類型。社會型公關活動模式不局限于眼前的利益,而是進行長遠利益的投資,一般實力雄厚的組織可以開展此類活動。
    E、服務型公關活動模式
    這種活動模式主要以提供各種服務來提高組織的知名度和美譽度,如消費指導、售后服務、咨詢培訓等。
    F、進攻型公關活動模式
    這是在組織與外界環境發生激烈沖突、處于生死存亡的關鍵時刻采用的以攻為守、主動出擊的一種公關活動模式。
    G、防御型公關活動模式
    公關部門不僅要處理好已出現的公關糾紛,還要預測、預防可能出現的公關糾紛。如及時向決策部門反映外界的批評意見,主動改進工作方式、爭取主動,就是防御型的公關活動模式。
    H、建設型公關活動模式
    在組織創建初期,為了給公眾以良好的“第一印象”,提高組織在社會上的知名度和美譽度而采用的一種模式。如舉辦開業慶典、奠基儀式、免費參觀等一類的活動,都主要著眼于組織的知名度的提高。
    I、維系型公關活動模式
    維系型公關活動模式的主要目的是通過不間斷的宣傳和工作,維持組織在社會公眾心目中的良好形象。這種模式一方面開展各種優惠服務吸引公眾再次合作,另一方面通過傳播活動把組織的各種信息持續不斷地傳遞給各類公眾,使組織的良好形象始終保留在公眾的記憶中,一旦有需要,公眾就可能首先想到自己,接受自己。
    J、矯正型公關活動模式
    這是一種當組織遇到風險或組織的公共關系嚴重失調,使組織形象發生嚴重損害時所采用的一種公關活動的模式。這種模式的特點是及時發現問題,及時糾正錯誤,及時改善不良形象。
    (4)確定公關傳播的媒介
    媒介的種類很多,有個體傳媒、群體傳媒和大眾傳媒之分。大眾傳媒又可分為電子類傳媒和印刷類傳媒。各種傳媒各有所長,亦各有所短,只有選擇恰當的傳媒,才能取得良好的效果。
    (5)確定時間
    即制訂一個科學的、詳盡的公關計劃時間表。公關計劃時間表的確定,應和既定的目標系統相配合,按照目標管理的辦法,從最終的總目標、項目目標、每一級目標所需的總時間、起止時間都應列表,形成一個系統的時間表。對活動的起始時間,公關人員要獨具匠心,抓住最有利的時機,以取得事半功倍的效果。
    (6)確定地點
    即安排好每一次活動的地點。每次公關活動要用多大的場地,用什么樣的場地,都要根據公眾對象的人數多少,公關項目的具體內容以及組織的財力預先確定好。
    (7)制訂公關預算
    為了少花錢多辦事,在有限的投入內,獲取最大的社會效益和經濟效益,就要進行科學的公共關系預算。編制公關預算,首先要清楚地知道組織的承受能力,做到量體裁衣,還可以監督經費的開支情況,評價公關活動的成效。公共關系活動的開支構成大體如下:
    行政開支,其中包括勞動力成本,管理費用,以及設施材料費。
    項目支出,即每一個具體的項目所需的費用,如場地費、廣告費、贊助費、邀請費以及咨詢費、調研費等。
    其他各種意想不到的可能支出,如突發性事件。

    (三)分析評估、優化方案
    經過認真地分析信息情報,公關人員確定了公關目標,制訂了公關行動的方案。但這些方案是否切實可行、是否盡善盡美,這就有賴于對方案的分析評估和優化組合。對公關方案評估的標準只有兩條:一是看方案是否切實可行,二是看方案能否保證策劃目標的實現。如果方案實施成功的可能性大,又能保證策劃目標的實現,方案便可認可;否則,方案便要加以修正優化。
    方案的優化過程,是提高方案合理性的過程。方案的優化可以從3個方面去考慮:即提高方案的可行,增強方案的目的性,降低經費開支。如果方案的目的性強,可行性高,只是費用太多,那么只是可行性較差,那就以提高可行性為重點。
    常見的方案優化法是綜合法,即將決策出的各種方案加以全面評估,分析其優點和缺點,然后將各方案的優點移植到被選上的方案中,使被選上的方案好上加好,達到優化的目的。

    (四)審定方案、準備實施
    公關策劃經過分析評估、優化組合,最終形成書面報告,交給組織的領導決策層,以最終審定決斷,準備實施。任何公關策劃方案都必須經過本組織的審核和批準,使公關目標和組織的總目標一致,以便使組織的公關活動和其他部門的工作相協調,從而得到決策層和全體員工的積極配合支持。
    策劃報告能否得到決策層的認可,并最終組織實施,取決于3個因素:一是策劃方案本身的質量,這是根本;二是策劃報告的文字說明水準;三是決策者本身的決斷水平。
    決策者在進行決斷時,一要尊重公關人員的意見,但不要受其左右;二要運用科學的思維方法,對策劃方案和背景材料進行系統的科學分析;三要依靠自己的直覺,拋棄一切表象的糾纏,這種直覺在應急對策時尤其重要。
    策劃方案一經審定通過,便可組織實施了。

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